El propósito de este artículo es ofrecer una definición clara de lo que es el Customer Relationship Management (CRM), para que todos los interesados en el tema puedan entender lo que implica y, más importante aún, lo que no es CRM.
¿Qué es un CRM?
En la actualidad, términos como e-commerce, e-business, CTI, CRM, IVR o WAP son escuchados constantemente por los responsables y directivos de todo tipo de empresas. Sin embargo, a pesar de la popularidad de estos términos, muchos siguen teniendo una concepción equivocada de lo que realmente significa CRM.
CRM no es un software, un hardware, una página web o una nueva tecnología. CRM es una filosofía empresarial, una estrategia cuyo único propósito es mejorar la rentabilidad asociada a los clientes. Representa el cambio de enfoque de las empresas, pasando de una concepción centrada en los productos a una centrada en los clientes.
La importancia y dificultad de implementar CRM
El proyecto CRM es fundamental para cualquier empresa, pero su implementación puede ser compleja. A menudo, se piensa que corresponde únicamente al área de sistemas, pero la realidad es que la decisión de adoptar una estrategia CRM debe ser tomada por la alta dirección, ya que serán ellos quienes sean medidos en cuanto a los resultados obtenidos.
Los principales desafíos de implementar una estrategia CRM no residen tanto en la parte tecnológica, sino en los aspectos de gestión. Los límites funcionales entre departamentos pueden cambiar con la implantación de la estrategia CRM, por lo que es crucial contar con la activa participación de la dirección para resolver los conflictos que puedan surgir y, al mismo tiempo, tener objetivos claros.
CRM: necesidad, tecnología y procesos
La filosofía de CRM se basa en la idea de que la necesidad viene antes que la tecnología, y la tecnología antes que los procedimientos. Esto significa que las áreas a intervenir, los procedimientos y las personas involucradas deben ser claramente definidos. La tecnología debe ser vista como un medio para alcanzar los resultados, no como un fin en sí mismo, como a veces ocurre en ciertos proyectos.
El cambio en el enfoque empresarial
En el pasado, las empresas se centraban en el marketing de masas, buscando simplemente aumentar su participación en el mercado. Sin embargo, este enfoque a menudo pasaba por alto la importancia de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Con la estrategia CRM, la fidelización de clientes se convierte en la mejor forma de aumentar la rentabilidad, prolongando la permanencia del cliente y alentándolo a consumir más o de manera más eficiente.
El reto de gestionar clientes en crecimiento
A medida que las empresas crecen, gestionar a sus clientes se vuelve una tarea compleja. Para ello, es necesario integrar sistemas automáticos de respuesta de voz y correo electrónico (IVR, IMR), enlazar las funciones web a los call centers (contact centers), desarrollar sitios web centrados en el cliente y sincronizar los sistemas de información en tiempo real.
Con el compromiso de la dirección, la implicación de diferentes áreas de gestión y una implantación adecuada y profesional que incluya la integración de aplicaciones de back-office (como ERP y ERO) y front-office (como help desk, cobranza, automatización de ventas, entre otros), el éxito de la estrategia de e-CRM está asegurado.
